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行业寒冬下,企业战略生存与发展指南——容纳咨询战略方法论

?#19995;矗?/span>时间:2018-10-25点击数:

行业寒冬下,企业战略生存与发展指南

 文、容纳咨询蒋?#21697;?/span>

 

市场经济无法消除产生经济危机的根源,

因而经济危机周期地爆发。

                             马克思《资本论》

 

近日,?#24247;?#20135;巨头万科会场上,满眼醒?#24247;摹?#27963;下去”让?#21496;?#24471;凉意飕飕。而万科董事长郁亮将万科未来三年的目标定义为”活下去“,更让人感觉”寒冬已至“。

 

2018年,

我们似乎又到了一个新的历?#26041;?#28857;

 

1997年,金融风暴席卷亚洲。

2008年全球金融危机爆发。

2017年,特朗普任美国总统,?#20808;我?#26469;,美国奉行贸易保护主义,全球自由贸易秩序与规则受到严重挑战。

2018年,土耳其金融体系顷刻崩盘,失业?#24335;?#36817;10%,通胀率达到16%

2018年,美国对中国实施了两轮约2500亿美元进口商品的关税,并加大力度遏制中国,中美贸易战打响。

这一切似乎?#21152;?#35813;引起我们足够的警觉。

新一轮经济寒冬,真的离我们很远吗?

 

当下,许多行业正处于产能过剩、动能转换的过渡时期

 

所谓经济寒冬,是因为再生产过程中周期性爆发?#32435;?#20135;过剩而产生的行业危机。

这其中最核心的关键词就是“过剩?#34180;?/span>

作为世界工厂的中国,显然在很多行业,产能过剩已经既成事实。

许多优质厂商的制造能力不仅仅能够满足我们自己国人的消费,还有极大的富余。大多数的行业,总体产能除了供应中国市场,还出口到北美、欧洲、非洲等多个国家。

如果贸易保护主义继续发展,全球制造业?#20013;?#21521;东南亚等区域转移,出口大幅减少,从大势上看,目前许多传统企业,尤其是制造业的增长动能不足。

一是:全球贸易的不确定性增长,尤其是中美贸易战的影响下,中国制造的出口动能在减低。而国家“一带一路”的战略正在实施中,且“一带一路”的主要参与国大多数为发展中国家,短期内无法形成优质产能的全面消化,动能转移?#34892;?#35201;一个发展过程。

二是:?#24247;?#20135;的价格高企及居民负债率的提高,过去10年的刺激消费政策、内需拉动经济发展的手段已经面临增长动力不足,未来5-10年靠内需拉动产业增长动能有限。

三是?#26680;?#30528;人工智能等新技术的发展使许多传统岗位就业受到?#36153;梗?#20256;统制造业所吸纳的就业也在大规模压缩,未来就业和居民收入提升面临极大的压力。

出口增长、内需拉动、就业及收入增加,这三大因素目前都动能不足,且正在转换升级中。相当多的行业不得不面临如下现实:行业放缓增长、产能过剩、结构转型成为经济新常态。

不少行业已经出?#33267;?#36825;种迹象,例如?#22836;康?#20135;密切相关的建材家居行业、?#19994;?#34892;业、产能巨大的服装服饰行业、部分传统的快消品等,2018年上半年,行业的增速明显低于过去3年。

 

一个行业是否出?#33267;司?#27982;寒冬,具有如下五大征兆。

市场总容?#24247;?#22686;速大大放缓,出?#25351;?#22686;长甚至衰退;

行业整体产能出现严重过剩,大多数企业产品库存处于高位;

行业出现严重的价格战和低价倾销行为,出现较多的厂家破产倒闭;

行业里企业的平均净利润大大降低,甚至出现大面积亏损;

企业负债率飙升,企业出现资金周转困难,上下游违约不断出现。

 

如果你的行业已经出现上述五大典型特征中的二个或者更多,意味着行业寒冬已然逼近。

在这?#26234;?#20917;下,每一个企业?#32435;?#23384;?#27982;?#20020;着严峻挑战。

生存还是死亡,或许就在一瞬间。

 

“行业寒冬”下企业五大生存法则

 

经济不可能一直蓬勃发展,?#35009;揮心?#20010;行业可以?#20013;?#30340;高速增长。

有繁荣就有衰退,有衰退又会带来新?#32435;?#26426;,这才是我们所处的真实?#32435;?#19994;环?#22330;?/span>

一个企业若想保持基业长青,应对危机的能力?#20154;?#21183;增长的能力更重要。

因为一个决定“生死?#20445;?#19968;个决定了?#26696;?#22909;?#34180;?/span>

每一个企业都无时无刻不处在巨大变化之中,关键要看企业是否有明晰的战略方向、完备的策略规划、精?#21152;行?#30340;落地打法。

危机中,企业如何生存,甚至逆势成长,需要勇气,更需要智慧与全盘的战略规划。

 

生存法则一:认清行业大势,时时内部自诊

有的企业家能够提前5-10年预见到危机,并?#26131;?#20986;提前的部署。有的企业经营者身处危机却毫无感觉,还认为自己一直处于领先的地位,行业发展很好,还在粗放式的经营。

只有时时刻刻保持警醒,并坚?#32622;?#24180;度、每季度对行业进行深刻洞察,对企业进行客观自诊,才能长久立于不败之地。

对于行业趋势和企业内部诊断可以重点从以下五个指标进行。

1. 过去一年的企业增长速度是否低于GDP的增长速度,?#19994;?#20110;行业增长速度;

2. 当下的年度,企业增速下降是否超过30%以上;

3. 企业产能是否已经严重过剩,利润率大幅下降(降低20%以上);

4. 企业存在较大的库存(无论是在厂家或者代理商);

5. 企业负债?#24335;?#39640;,现金流明显下降

如果有上述状况,?#24471;?#20320;的企业已经处于危险的境地,应该专项制定应对危机的策略。

 

生存法则二:建立长效危机意识,提前做好战略部署

行业经济危机尽管往往是宏观环境的危机,但对于个体的影响也是极大的,影响最大的就是心理层面。尤其对于一直对前景乐观,缺少危机意识的企业,突如其来的变化会严重影响企业经营心态和战略决策。

如果一个企业一直在顺应行业进行变革,面对危机时企业人的心理层面的影响会极大的降低。因此,企业首先要做的就是建立起长效的危机意识。

永远保持对企业经营的敬?#20998;?#24515;,永?#24230;?#23653;薄冰,不断寻找可能导致企业失败的原因,并不断?#32435;疲?#25165;是正确的企业经营观念。

“居安思危,晴天修屋顶?#20445;?#36825;不是杞人忧天,而是企业?#20013;?#29983;存之道。因为现实中“屋漏偏逢连夜雨”常会发生。

企业建立长效的危机意识,应?#36152;?#20026;每一个企业的重要战略。

危机意识能够帮助企业时?#26412;?#37266;,在应对危机时提前做好战略部署:有危机意识,不是要被危机吓倒,丧失信心。而是要做到战略的预?#34892;裕?#25552;前应对危机,做好战略部署。

当今时代,只有不断进化的企业才能持久生存。“进化、迭代、变革”本?#36152;?#20026;企业经营的常态。

华为的任正非被称为具有偏执的危机意识,这种危机意识帮助华为不断发现自身错误、顺应潮流,自?#19994;?#35206;。

或许你认为万科提出来“活下去”的目标有点危言耸听,但恰恰这种呼声反应了万科敏锐的危机意识。因为企业最大的危机往往是企业没有认识到危机。

 

生存法则三:明晰战略方向,降低决策失误

“对于一艘没有方向的船来说,不管?#35009;?#26041;向的风都是逆风?#34180;?/span>

面对危机,企业最关键的是明确方向,建立上下同欲的企业状态。否则企业将一盘散?#24120;?#24456;快就会失败。

在行业危机时刻,企业在战略方向决策上,要做到:一个聚焦、三个不要。

一个聚焦:所有工作聚焦在“市场?#21152;新省?#30340;提升

行业增速下滑,企业销量下滑,切勿自乱阵脚,?#27982;?#32993;子一把抓。一会抓管理、一会建设企业文化、一会抓市场、一会搞品牌、一会又要整顿组织。

企业最核心工作就是围绕销量、聚焦市场?#21152;新?#25552;升。包括深刻洞察研究市场,制定进入细分市场的创新策略、进一步聚焦客户流量入口,制定精准策略、聚?#22815;?#21147;?#24230;搿?#29978;至打阵地战。

 

三个不要:不要盲目多元化、不要制定大跃进战略、不要打价格战

不要盲目多元化,并试图通过进入新的朝阳领域解决企业营收增长的难题。

每个新领域的进入都需要摸索的时间?#32479;?#38271;期,新进入一个行业的早期往往很难盈利。企业本身资源有限,应优先聚焦主业,打造在主业?#31995;?#31454;争能力,先保住市场?#21152;新剩?#20248;化降?#32479;?#26412;,保证先活下来比?#35009;?#37117;重要。

最核心的战略是在主业上进行产品创新、经营创新、提高效率上下苦功夫。

不要制定大跃进式的战略,要避免通过粗放式、赌博式的市场推广?#24230;耄?#20225;图在逆势中实现业绩的高速增长,来度过危机。 

越是艰难的时刻,越不能打无把握、无准备之仗。越是在行业的危机时刻,越是要科学决策,精准?#32784;度搿?/span>

大跃进式的战略最大害处是会消耗掉企业过多的资金,导致企业现金流断裂。钱要用在?#24230;?#19978;,要尽可能的储备资金和资源,熬过冬天。

不要打“价格战?#20445;?#19981;要降低品?#21097;源?#20805;好。这?#20013;?#20026;直?#30001;?#23475;客户,动摇企业的根基,无异于自?#34180;?/span>

在危机中,不产生严重战略的失误就是更好的战略,因为等待对手犯错而成功的概?#39318;?#26159;?#23545;?#39640;于自己胡?#39029;?#29260;、赌一把而成功的概率。

 

生存法则?#27169;?#20135;品升级、内部创新是度过危机,转型成功的关键

真正的度过危机需要在市场需求端寻找客户痛点和机会,通过进行产品的创新、升级进行战略迭代式转型。尤其要聚?#20849;?#20998;具有全面优势的产品的更新与进入市场,获取现金流。

同时,苦练内功,提高内部效能是解决危机的最佳方法,通过经营创新、服务创新、精细化运营,才能不断提升客户粘性,提高竞争能力,从而真正赢得市场。

 

生存法则五:以自身为中心,不要跟着对手的节奏走

领先的企业从来?#21152;?#33258;己的节奏,不要跟着对手走,也不要被对手带偏轨道。

在战略规划上多做功?#21361;?#20570;出详细的1-3年的计划,包括目标、市场定位、产品、客户、预算等。并在1年的计划上做足推演,一旦制定策略,坚决执行。

提高内部效率、提高内?#23458;?#38431;的作战能力,做好客户?#39029;?#24230;计划、?#32435;?#21697;牌等,这些都将为企业稳定、提高市场?#21152;新?#36215;到真正作用。

总之,危机不可怕,不作死就不会死,危中往往隐藏更大的机。在这个过程中,关键的还是苦练内功、关注机会、等待崛起。

 

2018-2019年,新机遇,新起点

 

冬天总会过去,春天也?#25112;?#21040;来。

在处于经济深化改革,各个行业都在进行升级转型的今天,具有领先战略意识的企业恰恰应该看到此刻的机会。

无论是1998年金融风暴后,中国迎来了互联网的春天,BAT无一不是在这个时代开?#22362;?#36215;的。而2008年后,中国各个行业的实体企业迎来了发展的黄金十年,成就了一大批百亿级的企业。

那么,2018年后,下一个黄金十年的机遇在哪里呢?

 

机遇1:当前已经接近实体企业资产价格的最低点

当前,基于中美贸易战及心理层面的影响,企业资产已经到了低点。在各个行业,中国还有大量优质的企业,他们会走出来,走向规模化,未来也具有较大的发展空间。当前许多实体企业的资产价格?#31995;停?#26159;具备资本实力的企业股权参与、并购的良机。

不仅仅如此,当前全球企业的资产?#20048;?#22343;偏低,中国企业也有机会走出国门,走过欧洲等国?#19994;?#20248;秀企业。

 

机遇2:淘汰落后产能,有利于优质企业的规模化发展

中国大多数的行业都会淘汰大量小型作坊工厂,落后产能?#32784;?#20986;给了行业领先企业带来巨大的机遇。未来的10年,各个行业的市场集中度将大大加强,此时的优秀企业应该关注如?#20301;?#21462;更多的市场,成为行业的领导品牌。

 

机遇3:人工智能、数字技术的发展给企业效率提升带来新的全球机遇

1998年,中国没有错过互联网,2008年以后,中国没有错过移动互联网。而这一轮新的人工智能、数?#21482;?#32852;技术等发展,中国的企业同样应该抓住机遇。站在世界竞争的格局下,中国在制造、智能制造、数字技术等方面有机会参与国际竞争,并?#21307;?#20837;全球市场。对于全球化企业而言,基于不言自明。

 

2018年,我们已经站到的新的起点。

没有成功的企业,只有与?#26412;?#36827;的企业。

唯有坚定信念,科学规划、以领先战略打造领先能力,才能顺利“活过“冬天,迎接?#27704;?#30340;春天!

20181022

 

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